Durante los últimos años el término Branded Podcast se ha convertido en la nueva palabra mágica del marketing.
Todas las empresas quieren uno, todas las agencias dicen saber producirlos y casi todos coinciden en repetir lo mismo: “conecta emocionalmente”, “genera engagement”, “es la última tendencia en storytelling”.
Dime ahora, ¿Reconoces las siguientes expresiones que te habrán contado o las habrás visto escritas en una presentación?
- “No hables de tu marca, habla de tu propósito.”
- “No vendemos productos, contamos historias.”
- “Las historias son lo que conecta de verdad en un mundo saturado de mensajes.”
- “Tienes que alinear tu propósito con las necesidades del usuario.”
- “Vamos a construir un ecosistema 360º centrado en tu ADN de marca.”
Ya paro…esta última es la mejor , me la encuentro en el 80% de las presentaciones jajaja.
Sobre el papel suena muy bien, pero ¿cómo se plasma esto en el audio y en el vídeo? En verdad la única empresa que podría ganar con todo esto, de entre los podcast que se presentan con esta premisa, es la empresa de las cortinas y las lámparas que ponen de decoración en todos estos nuevos podcast que se presentan como branded podcast.
Si yo fuese el CMO de una empresa de cortinas, estaría regalando cortinas a todos estos podcast…
ESO NO ES UN BRANDED PODCAST
Voy a continuar con más partes incómodas: la mayoría de los Branded Podcast que hoy existen… no son Branded Podcast.
Son otra cosa. Un híbrido extraño entre una televisión mal hecha, una radio con cámaras pero sin corazón, un anuncio de publicidad de bajo presupuesto o la pantomima de parecer que te esta entrevistando Jordi Évole, Julia Otero o Alex Fidalgo, mientras tu miras al infinito con una música épica…
¿quién no ha visto un podcast de un señor que no conocemos de nada diciendo «recuerdo un día, en el que un amigo de mi padre me dió un caramelo de violeta y me encantó, ese día comprendí que mi destino era montar una fábrica de caramelos…», con una música al más puro estilo Gladiator…
Es cómico, absurdo, sin estrategia empresarial y sin posibilidad de medir el ROI. Y eso, una empresa no se lo puede permitir.
O lo peor «pseudobranded», que no dejan de ser estos programas que quieren imitar a un programa magazine de radio, categorizados por ejemplo en la categoría de belleza y que están hablando de temas jurídicos. (NO es un ejemplo inventado)
La gran mentira del Branded Podcast no es el formato en sí.
La mentira es creer que cualquier marca tiene una historia que contar, que cualquier contenido sirve, que cualquier voz funciona y que basta con poner una música bonita para que de repente el oyente sienta algo.
El problema no es el podcast. El problema es la falta de intención, profundidad y estrategia que hay detrás de muchos de ellos.
Un Branded Podcast, cuando se hace bien, no habla de la marca; habla desde la marca.
Se posiciona junto a un segmento poblacional, no frente a él.
Es una diferencia sutil, pero lo cambia todo. Y para entender hasta dónde podemos llegar, antes hay que desmontar un par de mitos que ya hacen más daño que bien.
(Aquí abajo te comparto el Branded Content de Guía Repsol para el que he trabajado)
Branded podcast, el altavoz corporativo mal utilizado
Aquí va la primera verdad incómoda:
Si tu objetivo es hablar de ti, no necesitas un Branded Podcast: necesitas un podcast corporativo.
Y no pasa nada. El corporativo es útil, estratégico y necesario cuando toca.
Pero el branded tiene otro rol: es entretenimiento, identidad y emoción.
Un Branded Podcast no necesita contar tu historia, necesita contar una historia que tenga sentido con tus valores. Ejemplos hay muchos, y todos comparten algo en común: no hablan de “lo que somos”, sino de “lo que representamos”.
BBVA no hace un podcast sobre productos financieros: hace Aprendemos Juntos.
Safe Creative no hace un podcast de derechos de autor, hace un podcast para acompañar a los artistas.
Empatizar. Esa es la palabra clave.
Las marcas que entienden esto no fuerza la emoción: la construyen.
Las que no lo entienden acaban cayendo en el error del “pos(tu)podcast”: contenido que parece profundo, pero no tiene alma.
La mentira es pensar que un branded podcast es marketing. La verdad es que un branded podcast es marca.
¿Crees que me voy a quedar en simple palabrería? No. Voy a ponerte un ejemplo más que real.
Aquí va la primera verdad incómoda:
Si tu objetivo es hablar de ti, no necesitas un Branded Podcast: necesitas un podcast corporativo.
Y no pasa nada. El corporativo es útil, estratégico y necesario cuando toca.
Pero el branded tiene otro rol: es entretenimiento, identidad y emoción.
Un Branded Podcast no necesita contar tu historia, necesita contar una historia que tenga sentido con tus valores. Ejemplos hay muchos, y todos comparten algo en común: no hablan de “lo que somos”, sino de “lo que representamos”.
BBVA no hace un podcast sobre productos financieros: hace Aprendemos Juntos.
Safe Creative no hace un podcast de derechos de autor, hace un podcast para acompañar a los artistas.
Empatizar. Esa es la palabra clave.
Las marcas que entienden esto no fuerza la emoción: la construyen.
Las que no lo entienden acaban cayendo en el error del “pos(tu)podcast”: contenido que parece profundo, pero no tiene alma.
La mentira es pensar que un branded podcast es marketing. La verdad es que un branded podcast es marca.
¿Crees que me voy a quedar en simple palabrería? No. Voy a ponerte un ejemplo más que real.
Atendiendo al canal de Youtube de Bankinter, una de las entidades financieras más importantes en España y en Europa. Podemos comprobar como tienen una serie de contenidos denominados «Cara a Cara» con importantes figuras políticas principalmente.
Un contenido claramente potencial dada la polarización política actual y que históricamente siempre ha funcionado bien.
A todas luces, es un contenido que alguien lo quiere posicionar como branded, pero que a tenor de los datos los resultados no parecen ser muy positivos. ¿Por qué? Claramente, falta de estrategia, identidad y un sinfín de cosas más.
Sin embargo, la misma empresa aporta valor a «su comunidad» con otros contenidos, tratados con muchísimo menos cariño, (cuando hablo de cariño hablo de presupuesto), y que además los resultados tanto en las plataformas de audio o vídeo muestran mejores datos.
Su podcast corporativo, porque es un podcast corporativo, ofrece información diaria bursátil, estado de la bolsa y otras noticias financieras. Sin personas populares, sin el escenario en un palacete, pero con información, autenticidad y compromiso.
¿Los datos? Ahí están, puede que yo sea un experto en estos asuntos, pero no creo que debas ser un lince para darte cuenta rápidamente de ello.
Creo que es a día de hoy uno de los mejores ejemplos que nos muestran el branded y el corporativo y además ejemplifican a la perfección que no se hacen con estrategia en comunicación corporativa en nuevos modelos de comunicación.
Aquí puedes ver un ejemplo de un episodio de branded content de Safe Creative.
El error más común: Confundir un branded podcast con un anuncio largo.
Vamos a poner las cartas sobre la mesa:
Un Branded Podcast NO puede sonar a anuncio.
Ni un poco.
Ni disimulado.
Ni en versión “música épica + mensaje inspirador”.
Porque para eso…haces otra cosa.
Las empresas que se acercan al formato pensando que es “publicidad más humana” suelen cometer los mismos errores:
-
Hablan de sí mismas demasiado pronto.
-
Confunden storytelling con poner música de piano.
-
Quieren emocionar sin tener una historia emocional.
-
Obliguen a un directivo a hablar cuando realmente no quiere (ni debe).
-
Creen que el oyente es tonto y no va a detectar la promoción encubierta.
-
Imitan otros podcasts sin entender por qué funcionaron.
Esta última es buenísima, a año 2025 todavía me encuentro que me ponen de ejemplo los podcast de «BBVA Aprendemos Juntos» o «Entiende tu mente»…pero…¿usted sabe cuándo, cómo y por qué empezaron esos contenidos?
El contexto es importante compañeros, muy importante. Para entender el éxito hay que entender el contexto.
La clave no es sonar bonito, sino sonar auténtico.
La autenticidad no se maquilla, se construye desde la historia, la voz, el propósito y la experiencia del oyente. (La voz va en negrita. Es más importante que las cortinas)
Porque aquí viene otro hecho incómodo pero constructivo:
para hacer un Branded Podcast necesitas una historia que merezca ser contada.
Si no la tienes, no hagas branded.
Haz otro formato. Haz el corporativo. Pero no fuerces un relato que no existe. Y si lo haces, vamos a hacerlo bien, vamos a construir un relato del que sienta orgullo tu corporación.
Se puede hacer…y se puede hacer bien, de verdad.
¿Qué hace que un Branded Podcast realmente funcione?
Lo primero de todo, que no te lo lleve la agencia que te hizo los logos, el diseño web o la estrategia de muppies, banners o la que te lleva los eventos.
¿Recuerdas a Chicote en «Pesadilla en la cocina» cuando decía que una carta que ponía especialidad en paellas, carne a la brasa, menú del día y pizzas, ya le indicaba que iba a ser una mala experiencia? Pues eso.
Si te lo lleva tu agencia, exígele que contacte con los que somos especialistas en el sector.
Y ahora, una vez habiéndome granjeado 8 amigos más…, sigamos;
Un buen Branded Podcast es útil, emocional, estratégico y memorable.
Y para conseguir eso, hay tres pilares fundamentales:
A. El relato tiene que ser real, no impostado
Si tu marca no cree en lo que cuenta, el oyente tampoco. Por eso la narrativa debe nacer del propósito de la marca (no de las estrategias de venta de marketing).
Un buen branded usa el maquillaje justo. Porque lo que importa es la historia, el protagonista, la pertenencia de grupo… (no son las cortinas, ni ese sillón de psicólogo de los 90)
B. La producción debe estar al servicio de la historia
Esto significa:
-
Voces que transmitan sensaciones, que suenen a verdad, y con intención (no desgana)
-
Diseño sonoro que acompañe cuando tiene que acompañar
-
Ritmo, tensión, respiración narrativa, intención…tiene que generar una emoción (la que elijas)
-
Edición y postproducción audiovisual cuidada sin perder naturalidad, cercana, que genere expectación (no impostada) y aunque te parezca extrano, que no sea artificial.
No es cuestión de gastar más, es cuestión de producir con intención.
C. La marca debe estar presente… sin estar encima
Este es el equilibrio mágico. Tu marca no debe desaparecer, pero tampoco aparecer cada veinte segundos.
Debe sentirse en los valores, no en los slogans.
Al final sé que no me harás caso, y querrás que tu CEO ponga su voz para el indicativo corporativo y ganarte un puntito, pero si no quieres ganarte un puntito y GANAR EL PARTIDO haz un branded en condiciones. No seas corpoplacista.
Cuando una empresa consigue ese equilibrio, pasa algo que ningún anuncio de 20 segundos consigue:
el oyente recuerda la historia… y asocia esa emoción a la marca.
Ahí está el verdadero poder del Branded Podcast. Ese es el motivo por el que funciona.
Ese es el motivo por el que, cuando se hace bien, posiciona mejor que muchas campañas de publicidad tradicional.
Un podcast cuando lo produces con intención, estrategia y creatividad… puede cambiarlo todo.
Escríbeme para concertar una reunión y analizar el caso de tu corporación.
También puedes echar un vistazo a mis servicios de asesoramiento o producción de podcast.
FAQ’s de podcast, branded podcast y podcast corporativos
Sí, y mucho. Un podcast permite que la marca conecte desde la emoción y no desde la venta. La voz y la imagen pueden generar una cercanía que el público demanda, el relato crea recuerdo y el formato acompaña al oyente en momentos donde otros medios no llegan. Cuando está bien producido, mejora reputación, diferenciación y fidelidad de una forma que otros formatos no pueden replicar.
Si quieres informar, formar o mostrar expertise, tu camino es el podcast corporativo. Es directo, útil y está pensado para aportar claridad y confianza.
Si quieres emocionar, conectar y construir identidad de marca, entonces necesitas un Branded Podcast: narrativa, storytelling y valores.
El error habitual es intentar mezclar ambos o hacer alguno de ellos pero sin propósito.
Algunos de los ejemplos más destacables son BBVA: Aprendemos juntos, Sin cita previa de Adeslas, Hacemos Cocina de Guía Repsol, Hotel Jorge Juan de Vanity Fair y Seagrams, Titania de Banco Santander, Veus historias que sanan el mundo de Medicusmundi, Pienso, luego actúo de Yoigo, Thyssen del Museo Thyssen…pregúntame para más dudas.
